Pelajaran Penting dari Pertarungan Kapal Api Vs Kopi Top
Pertarungan dua raksasa ini, Kapal Api (group Santos) melawan Kopi TOP (wingsfood), menarik untuk diamati.
Wingsfood pernah secara mengejutkan berhasil menembus dominasi Indomie di pasar mie instant dengan merek Mie Sedap. Padahal jaman itu, siapa yang berani menantang Indomie? Satu-satunya pesaing yang cukup berarti waktu itu, Supermie, diakuisisi sebelum berkembang terlalu jauh. Walhasil, dominasi pasar cukup aman.
Nah sekarang Wingsfood dengan strategi yang sama, mencoba merusak dominasi kekuasaan Kopi Kapal Api. Sebenarnya pasar kopi ini relatif lebih banyak pemainnya. Ada Torabika, ada ABC, Cap Singa, Excelso, Gelatik, dst. Namun leader yang diakui tetaplah kopi Kapal Api. Sayang saya tidak memiliki data marketshare masing2 brand. Sebagian merek2 yg disebut juga sebenarnya produksi Santos (pemilik Kapal Api). Leader sudah biasa memiliki beberapa merk, in case dibutuhkan sebagai fighting brand, jadi tidak sampai merusak positioning brand utama (Kapal Api).
Gampangnya, kalau harus perang harga, cukup pakai merek2 seconder saja, untuk membunuh kompetitor yang baru masuk. Jadi merek utamanya tetep aman tidak sampai hancur citranya karena banting2an harga.
Nah, kopi TOP ini masuk tidak sekedar dengan keunggulan harga murah (Rp 8900-an kalo tak salah di Indomaret per 10 sachet dengan bonus gratis 5 sachet, jadi total dapet 15 sachet). Namun juga dengan keunggulan aroma yang (menurut saya) jauh lebih mantap. Promosinya pun bukan main gencarnya. Baik di TV maupun media apa saja.Luar biasa gencarnya. Sampai Iwan Fals ditarik turun gunung.
Bayangkan diri kita sebagai Kapal Api, apa yang akan kita lakukan sebagai langkah perlawanan?
Sebagai UKM, sering saya mensimulasikan diri saya pada posisi defender maupun penyerang. Apa yang harus saya lakukan untuk masuk ke pasar leader? Atau apa yang harus saya lakukan jika saya mendapat serangan serupa? Serangan kopi TOP saya anggap sudah bagus, sudah sempurna sekali buat saya. Dari segi konsep produk (unggul dengan kualitas kopi dan low price, sehingga sulit untuk ditendang keluar), dari segi strategi distribusi (awalnya gerilya dari pasar ke pasar, sebelum akhirnya berhasil masuk Indomaret dan Alfamart), hingga pemilihan bintang iklan yang sesuai, dst. Pokoknya serangan paket komplet.
Kopi KA melakukan pertahanan dengan meluncurkan Fresco dan Grande. Entah sungguh tidak habis pikir saya, kenapa langkah tidak jelas seperti ini yang dipilih KA. Sudah saya coba keduanya. Tidak jelas apa yang hendak dihadirkan. Kalau melihat iklannya di TV, yg dituju jelas, menghadirkan kopi dengan kualitas café ke rumah anda. Café mana yang menghadirkan kopi sachet-an ke rumah anda? Mana ada? Kalau demikian cara pikirnya, maka sejak dulu Starbucks akan menjual kopi sachet-an. Ini bagi saya langkah panik.
Kalau saya teruskan, bisa melebar kemana-mana, sementara pelajaran terpenting bagi UKM malah belum saya sampaikan juga hahaha…. Langsung saja ya:
1.Bagi UKM, tidak ada dominasi pasar yang permanen. Semua pasar bisa ditembus. Semua tergantung strateginya. Dominasi Indomie, dominasi Kapal Api, bahkan sekelas Nokia pun bisa ditembus sampai bikin Nokia sampai kelengar. Semua bisa ditembus jika mau. Ada banyak celah yang bisa dimasuki. TOP masuk lewat konsep produk yang pas untuk merebut pasar KA. Jalur lain masih banyak, lewat jalur distribusi misalnya.
2.Pentingnya memiliki konsep dan brand yang sesuai. Lihat pemilihan brand TOP dan konsep produknya. Namanya sederhana, tapi melukiskan positioning yg sesuai (aroma kopi yang mantap, top). UKM juga perlu memiliki konsep usaha yang jelas, dan brand yang mendukung. Jangan sampai produk kita tidak memiliki brand (jadinya komoditi). Ibaratnya, jadi tukang becak pun harus punya brand yg jelas (sederhana, mudah diingat, dst). Sekecil apapun usaha kita, wajib punya brand, karena dengan brand lah, usaha kita akan mampu tumbuh besar. Dan brand bisa diteruskan anak cucu.
3.Menembus dominasi leader tidak berarti harus merebut pasar secara massal. Cukup fokus pada pasar lokal. Contohnya kecap ABC, dulu dominan, lalu digeser kecap Bango. Itupun di pasar2 lokal seperti di Kediri misalnya, keduanya tidak compete melawan merek lokal spt kecap cap Dorang misalnya. Ini salah satu cara paling efektif melawan pemain besar. Bermainlah secara lokal. Manfaatkan keunggulan setempat (misalnya karena bersifat lokal, maka biaya distribusi menjadi jauh lebih kecil).
4.Ada satu respon yang saya anggap cukup baik dari leader kopi lainnya, yaitu Torabika. Mereka memilih membuka gerai kopi secara gerilya di mall-mall. Mereka jual kopi tidak lagi sachet-an, namun kopi siap minum. Sehingga kopi yang tadinya dijual per sachet Rp500-an menjadi 3000-an perak (naik enam kali lipat). Excelso juga mengambil langkah yang serupa dalam bentuk café (menantang starbucks). Entah langkah ini termasuk efektif atau tidak saya juga kurang paham.
Pelajarannya cukup empat saja ya. Sudah puanjang sekali tulisannya. Entah ada yang baca sampai kelar apa tidak. Oya, tulisan ini tidak untuk mempromosikan produk manapun. Sebagai entrepreneur saya selalu berusaha mencari pelajaran penting dari setiap peristiwa bisnis yang saya anggap menarik, kebetulan pula suka kopi. Jika dianggap melanggar TOC silakan diremove saja min, tulisannya ya, jangan akun-nya.
Oya, sebetulnya ada satu pelajaran penting lainnya, hanya saja saya merasa agak kurang etis dibuka disini, satu point penting yg bisa bermanfaat buat merusak dominasi leader, bersifat lokal, relatif low-cost, namun highly effective. Cuman saya masih mikir2 apakah bermanfaat atau justru merugikan bagi pemain UKM. Buat yang mau menambahkan silakan saja. Ok, thanks ya
Sumber :
Si Preman Pram
http://www.kompasiana.com/premansimpang/pelajaran-penting-dari-pertarungan-kapal-api-vs-kopi-top_55172796a333119106b65b08
